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[组图]商标变迁的法律思考--苏宁启用新标识       ★★★
商标变迁的法律思考--苏宁启用新标识
商标变迁的法律思考--苏宁启用新标识
作者:潘晓宁 文章来源:公司律师 点击数: 更新时间:2013-06-22 14:16:52

    日前,国内电器零售业翘楚苏宁电器股份有限公司为适应新的市场形势,结合公司产业形态的重新布局,决定将公司名称由原来的“苏宁电器股份有限公司”更名为“苏宁云商集团股份有限公司”,同时正式推出了新的视觉识别系统和商标标志。
    事实上,国际知名企业几乎无一例外在其发展的历史进程中不断更新商标标志,呈现出商标标志与企业发展共同变迁的趋势。这种趋势,从商标原理以及商标制度角度有其独特的研究价值,尤其是百年国际跨国企业的商标变迁更值得学者研究,并为国内企业在不断发展壮大的同时如何进行商标标志的改变提供具有价值的经验。
    从企业商标标志的变迁可以依稀获取一家企业的发展历程,这是很多企业的共性,例如:国外有奔驰公司商标的变化反映了戴姆勒与奔驰的合并。
         
    而在国内则有联想公司因进军海外市场以及准备对IBM进行收购,于2004年启用了新商标,几乎企业每一次大的变动都会带来商标标志的改变。


    本文以下内容主要以百年公司波音和荷兰皇家石油公司为例,解读企业发展与商标标志变迁之间的联系。
    1.波音公司商标标志的变迁
    波音公司是由威廉姆.波音(William E. Boeing )先生于1916年在西雅图一河边的船坞上建立起来的,当时波音公司名为“太平洋飞机产品公司”(Pacific Aero Products Co.)。波音先生擅长木工,并借助西雅图得天独厚的木材资源,在飞机产品制造方面,这家公司很快就颇有起色。
    后来波音公司几经变迁,经历了一次大战间的迅速发展、一战后的急速扩张以及上世纪三十年代因被认定为垄断而进行的分拆。同美国经济的快速发展同步,波音公司在二战后迅速确立了其世界民用航空业巨头的地位。1980年代在遭遇空客的有力竞争的形势下,波音公司于1997年并购了另一家在航空业领域很有声望的麦道公司(McDonnell Douglas)。波音的发展历程也体现在其公司商标的变化上,以下是波音公司各时代的 Logo 以及商标标志的图样:


    而从这些商标标志中也可以看出,波音公司早年的商标标志有这样几个特征:第一代图标,其图形相对复杂不利于人脑的识记,而第二、三代的标志与飞机本身的形状比较相似,属于固有显著性相对较差的商标标志。而1940年代后的“Boeing”字母标志,其显著性较强,并随着波音公司的不断壮大加强了该标志的显著性。
    波音商标标志变更的最重要事件当属1997年波音公司在与麦道公司(McDonnell Douglas)合并。这次合并的成果之一就是,波音公司启用了全新商标标志,并对其商标标志的统一使用与管理策略进行了重大调整。
    该标志根据 McDonnell Douglas公司原主要商标进行了修改,并将其商标的图形部分稍作修改作为新商标标志的图形部分,同时将波音公司原有的字母标志与该图形组合,这一图形与文字商标的组合被确定为波音公司的主要商标标志。1997年8月1日两大公司合并完成暨启用新标志之际,波音公司煞费苦心为这一调整做各项准备工作,不但在主要媒体和相关公众中大造声势,还很贴心地将包括一枚以新标志图样做成的别针和商标使用手册寄送到了公司员工的家中。波音公司还在其后的管理中不断强化员工、公众对该标识的认知,强调正确使用标志,并积极加强了包括商标在内的品牌管理制度。
    2.壳牌商标的变迁
    壳牌的商标标志最早是由马克思.萨姆(Marcus Samuel)创立的公司使用的,这家公司最初是以经营古董和东方贝壳装饰品的贸易为主业的。1897 年,马克思萨姆(Marcus Samuel)创立了“壳牌运输和贸易公司”,在燃油需求大增的19世纪初,马克思.萨姆(Marcus Samuel)将“Shell”以及贝壳的图形标志首次作为煤油产品的商标,并将这些煤油运往远东。1904 年,扇贝壳的图形成为企业和品牌的视觉标志。
    1907年,为了应对美国标准石油的市场独占地位,荷兰皇家石油公司(Royal Dutch Petroleum Company)与壳牌运输和贸易公司(the Shell Transport and Trading Company Ltd of the United Kingdom)合并共同成立了荷兰皇家壳牌集团(The Royal Dutch Shell Group)。商标 “Shell”以及贝壳的图形,也成为了新公司的主要商标标志,被用于向远东运送的煤油产品上,每艘油轮皆采用不同的贝壳命名。这个贝壳商标标志也随着公司的不断发展逐渐变化。
    1915年,壳牌在美国加利福尼亚的公司最先建立加油站,并希望在众多竞争者中脱颖而出。他们采用了顺应加利福尼亚州人容易接受的明亮色彩,同时鉴于该州深厚的西班牙渊源,他们采用了红色和黄色作为商标的颜色。目前壳牌商标标志是由设计师 Raymond Loewy 于 1971 年创作并推出。实际上壳牌商标图案色彩也随着时间发生细微变化,特别是 1995 年,在新的加油站视觉识别系统中采用了明亮的、深受消费者喜欢的独特的壳牌红和壳牌黄。壳牌的商标是 21 世纪最出色的品牌标志之一。


 

     从以上壳牌商标的变化中我们可以看出,最初对商标标志的选择更多的是表明企业产品或经营项目的特点,随着壳牌公司产业的变化这个已经具有一定影响力的标志也存留下来。在市场形势不断变化,企业不断扩张的历程中,商标标志的变化也在吸引更多受众注意力方面发挥着重要作用,通过商标标志的改变让公众更容易接受企业以及其提供的产品。当然每次商标标志的变化都应以顺应市场需要为主导,这种需要不仅是经营的需要还是时代特征的需要,在各类企业商标标志变迁中都呈现了商标标志渐趋简洁、颜色明快的特征,这无疑是时代不断发展、以及商标原理和商标法律制度的客观要求。
    3.苏宁商标的变迁
    苏宁电器自上世纪90年代创立以来,不断发展,如今已成为中国零售行业的翘楚,期间其商标标志也经历了几代更新。


     从以上三代标志中,我们可以寻找到企业对商标标志认识不断成熟的线索,其中,第一代标志中的文字商标为繁体中文,图形标志设计感不是很强;第二代标志中中文文字选择了简体;第三代标志则彻底放弃了图形标志,同时推出了适宜国际推广的英文字母商标,虽然主要文字没有改变但是在商标设计中进行了简化,具有较强的时代感。
    此次苏宁新VI则在商标标志元素基本没有变化的情况下,增加了互联网特征,体现了苏宁在互联网时代的重要转型。

    4.对企业商标标志变迁特点的分析
    不论从具有百年历史的国际知名企业的商标变迁中,还是从国内迅速发展的企业商标变化中,我们都可以总结出商标标志变迁和公司发展之间紧密联系的诸多规律:
    1)商标标志的更新通常与企业重大事件的发生相联系
    在企业发展过程中,时常会有重大变动,例如:收购兼并、海外扩张、上市等事件时有发生,这些重大事件往往意味着企业需要变化,而这些无一例外是为顺应企业经营、市场的变化而变化,有时甚至是企业主要业务的剧烈变动。当然,商标作为连接企业与市场的重要工具,自然也会在这样的变动中需要新的形象和新的内涵。
    2)商标标志主要元素渐趋稳定
    几乎无一例外,企业商标的变化都呈现出标志逐渐清晰稳定的趋势,尤其是其中最为重要的,能够口口相传的文字商标通常变化不大。这也说明,一旦一个商标中所包含的文字被市场认可,企业将会持续使用,有所变也有所不变,以便企业在重大变动中依然能保持市场的认可度。在文字商标基本元素不变的情况下,企业通常选择在视觉上对文字商标进行些许改变,诸如改变字体、增加或改变颜色等。
    3)图形商标更趋简洁
    在企业商标标志变迁的过程中,几乎所有的图形标志都更趋简洁,并且逐渐被赋予固定的颜色。这事实上与商标原理是相符合的,一方面,简洁明了的商标标志在商标原理上其显著性会很强,容易被公众接受并识记;另一方面,固定的颜色也会增加图形商标的显著性,同时随着企业不断被市场、公众认可,某种代表企业形象的颜色也会逐渐深入人心,于是这种独特的颜色自然就成为了企业商标标志不可或缺的一部分。
    4)成功的商标标志变化会为企业的商标更驰名加分
    商标变化是否成功往往是由市场认可度来决定的,虽然这不是一个企业是否更成功的决定性因素,但是却是重要因素。多次变更商标标志可能是由于企业多次变化,但是大多数多次进行商标变更的企业也通常是更长久,商标更驰名的企业。
    5)商标标志更趋国际化、本土化
    在企业跨国经营过程中,商标标志的国际元素非常重要,对于很多跨国企业来说,一个具有国际元素的标志是必不可少的,同时这些企业还会各国各地区选取当地语言作为其当地商标标志。对于已经或将要进军海外市场的中国企业,如何让一个商标标志能够被全球的公众理解并容易识记,如何协调当地文化选择适当的当地语言商标,也是非常重要的课题。
    5.启用新商标对企业商标管理工作的挑战
    启用新商标对于企业来说是件全方位变动的大事,这不仅仅意味着企业所有经营活动中要使用新商标,其实更重要的是意味着企业商标管理部门的诸多后续工作,这里提示,在企业决定启用新商标后,商标管理事务中必须注意的事项:
    1)及时注册新商标
    根据我国商标法的规定,商标标志变更的应当重新申请注册。但是从商标原理角度,如果新标志的改变不大,没有改变其显著性的话,则可以考虑以新商标逐渐取代已注册的旧商标的方式。即无需集中、大量、重复注册与旧商标近似的商标,而是根据企业具体情况,逐渐注册新商标,注销旧商标。但是如果商标标志改动较大,其显著性有所变动,则应当及时、尽可能在信息公开之前即启动对新商标进行申请注册的工作。在实践中我们发现,有些企业在商标的新旧梳理上存在一定的浪费,导致大量近似的商标同时存在,而主要使用的商标只是其中的一二个而已,这显然是没有必要的。
    2)及时进行商标变更事项备案
    由于商标标志的变化通常是因公司组织架构、主营业务以及其他重要事项发生变化而产生的,这其中涉及商标事务的主要有公司名称变化、公司住所变化等带来的商标所有人信息的变化。针对这种情况,就需要及时进行商标所有权人名称、地址等变更备案,事实上,在大多数国家这个程序也都是必须的。
    3)理顺商标品牌内部管理
    公司的不断扩张,对商标品牌管理也带来极大的挑战。当企业由一家公司变为拥有几家甚至成百上千家子公司、分公司的集团公司时,理顺整个集团的商标与品牌管理构架将会是首先需要彻底解决的问题。否则,庞大的企业组织会在商标使用中会出现混乱,导致品牌受损。通常情况下,跨国企业有大致两种管理商标的模式,一是集中管理,二是分散管理。更多的跨国企业倾向于集中管理,即成立一家专门处理商标品牌确权、授权等事务的公司来集中管理整个集团的商标。当然也有企业根据历史传承或业务特点等情况,会采取由各国分公司或子公司自己拥有当地的品牌的方式。
    4)尽快使员工和公众适应新标志
    企业商标标志的变化,马上会带来新旧标志如何协调的问题。这就需要企业在宣传新商标标志方面多做工作。首先,应当从企业内部开始,向每一级的管理者直至每一位员工清楚明了地解释启用新标志的重要意义,以及新商标的主要特点和内涵,并及时通过各种途径在企业内部形成快速适应新标志的机制。通常情况下,企业可以向员工发放附有新商标的各类办公用品、徽标,并及时制作新商标使用手册等。其次,为了使原有客户以及潜在客户甚至是普通公众能迅速了解企业的变动,通过宣传广告等途径集中、快速地向客户以及公众呈现新标志,以便加深公众对新标志的印象,快速认可新标志,促使客户群的不断增加。

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